王兴斌的个人文集
北京的旅游品牌为何不多?
王兴斌专业号 | 2017-5-27

5月10日是首个“中国品牌日”。由北京品牌协会、北商研究院联合发起,“大品牌5·10工程暨北京品牌月”正式启动,5月17日《北京商报》公布了“北京品牌”100强。北京品牌百强榜涵盖11大领域,展示了北京地区经济体系的总体架构与各行业的发展状况,其中零售服务业31家、互相网产业15家、文化产业10家、快速消费品产业10家、餐饮业9家、医疗服务业6家、金融服务业6家、商端制造业5家、旅游业4家、现代制造业2家、教育产业2家。

上榜的4家旅游企业是:北京饭店(排位第24名、北商指数377.1)、众信旅游(排位第26名、北商指数376.1)、凯撒旅游(排位第32名、北商指数373.5)和康辉旅游(排位第98名、北商指数338.7)。

《北京商报》记者采访了各领域8位专家进行“解读”。本人应邀对旅游业品牌作了点评,5月17日该报载:

 

“北京要树立特色旅游名片

北京第二外国语学院教授王兴斌:

北京是中国旅游业的发源地地。有竞争力的品牌也体现在百强榜中。但是目前出现的一些旅游新业态、新产品往往不是北京创造的,北京的旅游服务品牌在创新方面非常欠缺。

北京作为中国的古都还没有形成经典的旅游线路,北京作为首都,不能只有历史和古都特色,还要体现出北京的现代化和时尚化特点。现在旅游业的大发展不是靠品牌,而是靠我国庞大的旅游市场,但始终没有形成一个极具影响力的民族企业品牌,这一点十分需要深思。”

 

本人在接受该报记者采访时还表述了以下观点:

改革开放以来,中国旅游业的许多新业态并非由国旅、中旅和中青旅等国有老字号企业首创,而是由外地新开办的非国企开创,如进入中国旅集团20强的旅游网络服务商“携程”(上海、海外注册、上市)、低价航空旅游“春秋”(上海、民企)、航空与酒店“海航”(海口、股份制)、度假酒店“开元”(杭州、民企)、海洋主题公园“海昌”(大连、民企)、旅游综合服务“景域”(上海、民企)、野生动物园“长隆”(深圳、民企)以及主题公园“华侨城”(深圳、国企)等,这些旅游企业集团绝大多数没有政府背景、没有政策特权,靠改革创新、奋力拼搏在短短的一、二十年中杀进了20强。

事实说明,民企、外企和股份制企业体制柔性、机制灵活,没有政府靠山、没有老本可吃,在商海大潮中唯有锐意创新、注重服务质量才能生存与发展。旅游国企、特别是央企唯有深化体制机制改革,彻底割掉“官企”尾巴、去掉政策“特供”(如“囯旅”的免税店垄断权),并“嫁接”社会资本,把国企、央企中有才华的企业家从“党-政”管治下解放出来,真正把企业当“企业”办,这样才有希望。旅游业主要是生活性服务业,无关国家安全、民生安危,国有经济理应该逐步退出或改造为混合所有制(股份制)。20年来本人一直持此观点,如今愈发坚定,并认为旅游国企改革是旅游供给侧结构改革的关键之一。

北京是旅游业最发达的地区之一、国内外旅游者最集中的地区之一,全国众多旅游企业总部的所在地、国内外旅游交流的中心和和全国旅游管理中心,理应是在旅游创新方面走在前列,产生更多业态创新的旅游品牌企业和品牌产品。但是事实不是这样。现实表明,长三角和珠三角倒是旅游创新品牌相当集中的地区,这是值得深思的。这与京城朗“官气”太重、“商气”较淡不无关系。而长三角和珠三角倒是“官气”较淡、“商气”较浓。商业品牌源于市场经济的蓝海,出于市场竞争的大潮。风吹浪打见英雄,大浪淘沙始得金。

 

笔者还赞赏北京与国家品牌战略顶层设计同步推进,在全国率先掀起新一轮品牌升级浪潮。以下三点特别值得旅游业界借鉴:

一、传统业态与新兴业态兼顾

随着大数据、云计算、人工智能等技术的开发和应用全面铺开,科技正在成为北京经济发展和品牌塑造的新名片。榜单中,互联网产业的占比达到了15%,“互联网+”也为其他产业提供了多元化的发展新路径。同时老字号企业“宝刀不老”,在百强榜单中,老字号占比达到15%。在消费新浪潮滚滚而来面前,依然有不少老字号企业凭借着对行业的洞悉和自身的产品优势,坚持工匠精神,进而与时俱进、推陈出新,赢得了消费者的认可,对传统企业和文化底蕴的尊重也由此得以体现。

目前旅游界在高度关注新业态的同時,对传统业态出现了一些奇怪的说法,最典型的是“从观光向度假转变”、“从景点旅游模式向全域旅游模式转变”,似乎“观光”是低端产品、“景点旅游”OUT了,不论什么地方“全域”都值得旅游。本人退休16年间自费、自助游历告诉自己,观光永远是旅游的基本需求,景点永远是旅游的基本目标,自然风光美、文化品位高、生态环境好的景区景点永远是长盛不衰的经典旅游地。你能说异地他乡的百姓生活不是可“观”之“光”?目的地的街头巷尾、田野农舍就不是可游可赏的“景区景点”?

二、注重品牌综合价值,不唯规模论

依托于大数据设计的“北京商业指数”(BBT INDEX)中,规模、收入和市值等经济参数是指数的重要一极,但并不构成惟一。“北商指数”还包含品牌的综合价值和潜在价值,在经济这个硬数据之外,还将包括市场沉淀率、商业价值观、政策适应度、产业朝阳度等,综合考量各种指数、确定权重后加权平均,最后得出北京品牌的数据和名次。如排在第1名的互联网企业“京东”北商指数为394.7,排在第100名的零售服务企业“大明眼镜”北商指数为337.7。

当然,“北商指数”并非尽善尽美,但是不以“规模论英雄”的方向是对的。经济新常态下既要数量更要质量、既要规模更要效益,商业品牌更应如此。目前旅游企业100强、20强的排位依据仍然以营业收入这一单一指标为标尺,实在太陈旧了。以速度、数量、规模为衡量旅游业成绩的时期中形成的“规模论英雄”的评比标准是否该改改了?

三、政府退出商业品牌评选活动,由行业协会、媒体和研究机构联合主持

为了体现商业品牌评选活动的权威性、开放性、公益性,由北京品牌协会、北商研究院联合主持并发布百强榜单,为企业提供商品品牌建设的新榜样,为消费者提供商品选择的新蓝本。其实,这对上榜的企业既是一个荣誉的光环,更是一种督促的鞭子。在众目睽睽之下,业界同行和消费者对你的要求更高了。

目前旅游界的种种评选,A级景区、星级饭店、国家旅游度假区和名目繁多的“示范区”、“示范点”,实质上都带有塑造服务品牌、产品品牌、企业品牌和地区品牌的意义。时至今日这些活动仍由旅游行政主管机构把持,实质上是一种变相的行政审批。如果这些评选活动成了政绩工程或商业宣传,往往会助长弄虚作假,甚至为权力寻租提供机会。难道不是这样吗?!

政府之手不该伸到这个领域,该由市场、行业、媒体和非政府组织做的,政府应该退出来、交出去。

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作者: 王兴斌
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